Dime cómo te ves y te diré quién eres

Por: Emilia Kiehnle

Twitter: @e_kiehnlem

“Apple no tiene clientes, tiene fans”, dijo alguna vez Steve Jobs. Puede sonar un tanto ridículo o creído, pero detrás de esta aseveración hay toda una concepción de lo que es una empresa, una marca y de cómo se debe vender.

La forma de posicionar una marca hoy en día ha cambiado radicalmente, pues existe una enorme oferta y los consumidores son mucho más exigentes, tanto para la calidad de los productos y servicios, como para el modo de publicitarlos. Actualmente juzgamos la publicidad como un servicio más. Es común -al menos en mi experiencia- ir al cine y escuchar las opiniones de las personas acerca de los anuncios que salen: “está malísimo”, “éste sí me gustó”, etc. Por lo tanto, la publicidad ya no sólo se trata de dar a conocer una marca o producto y las ventajas del mismo, sino que también debe tener un cierto grado de encanto, algo que nos vincule emotivamente con lo que se nos anuncia.

Para vender algo hoy en día hay que tomar en cuenta las nuevas tecnologías de comunicación y lo que los expertos llaman el “marketing social”. Existen un montón de estadísticas hechas por diferentes instituciones, pero todas coinciden en que para consumir algo la gente confía más en recomendaciones directas de expertos o de conocidos. Es por eso que el papel de las redes sociales se ha vuelto importante en este aspecto.

La mayoría ya hemos escuchado todas las ventajas que nos aporta anunciarnos a través de redes sociales como el Facebook o el Twitter: permiten el estudio del mercado en tiempo real, tienen un costo muy bajo, podemos recibir los comentarios de nuestros clientes, etc. Sin embargo, el punto que me gustaría resaltar en este post es la facilidad que nos brindan para generar una imagen institucional y para posicionar una marca.

Si bien se ha exagerado mucho en la concepción de los resultados del marketing en las redes sociales y se ha creado esta ilusión de que cualquier negocio puede volverse mundialmente conocido en cuestión de días, como si la fama y la fortuna estuvieran a un par de clics de distancia, también hay que reconocer que una buena estrategia de redes sociales puede contribuir a la construcción de la imagen de una empresa de un modo mucho más directo con la gente que con los métodos tradicionales.

Steve Jobs lo entendió muy bien al generar la imagen de Apple: para vender hace falta crear un vínculo emotivo con la marca, una comunicación permanente con el cliente y mucha creatividad. Por eso hay que buscar seguidores, no clientes: hacer que los consumidores se identifiquen con una marca y se relacionen con ella más allá de la simple compra.

He platicado con amigos a los que esta manera de pensar se les antoja un tanto esnobista y consideran que es un lujo que sólo se pueden dar las grandes compañías, pero que en una pequeña o mediana empresa resulta pretensiosa. Yo, al contrario, pienso que es una estrategia efectiva para que los pequeños negocios alcancen un nivel de reconocimiento importante.

Apple no siempre fue el monstruo que es ahora, y su mayor éxito sucedió cuando los clientes dejaron de ser consumidores de un simple producto y se convirtieron en consumidores de un estilo de vida. De este modo, se generó un vínculo afectivo con la marca, de modo que los “fans” de Apple se convirtieron a su vez en promotores de la misma.

¿Y cómo se logra esto? No por abrir un Facebook o un Twitter y hacer mucho ruido en la red es suficiente, sino que se requiere de una estrategia pensada especialmente para cada empresa.

Pero lo más importante es crear una empatía con tu mercado: dialogar con él, compartir intereses, hablar su lenguaje. Sólo así conseguiremos que nuestros consumidores pasen de clientes ocasionales a ser fans de toda la vida.

4 comentarios en “Dime cómo te ves y te diré quién eres

  1. En mi opinión, Steve Jobs apostó por un nicho dentro de un subsegmento del target correspondiente al ocio (y no a la informática). De manera casual y, gracias al snob que muchos llevan dentro, consiguió que la compañía de la manzana saliera de los números rojos vendiendo aparatitos que podemos considerar de lujo dado que el precio es 98% valor añadido y vendiendo música. Todo muy lejos del mercado de los ordenadores que se le había puesto cuestarriba.

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    1. Ignasio, gracias por tu comentario. Yo también creo que gran parte del éxito de Apple es que la gente se ha identificado con una imagen, no con una necesidad real, pero ¿cuántas necesidades no han sido creadas por la mercadotecnia?

      Ahora, ¿sí crees que todo aquel que invierte en un lujo es un snob? Creo que es legítimo querer algo simplemente porque nos agrada, independientemente de si es necesario o no. Además, casi todas las cosas que hoy consideramos necesarias fueron un lujo alguna vez. Por ejemplo, los zapatos. ¿Quién diría hoy en día que puede prescindir de zapatos?, y sin embargo hubo un momento en el que la gente no los usaba. Sin irnos más lejos, el celular; la gente lo considera una necesidad, pero hace 20 años nadie los usaba. Y hace menos de 20 años las mismas computadoras no eran usadas más que por un pequeño sector especializado, mientras que los demás las consideraban un lujo superfluo.

      No es la única empresa que lo ha logrado, pero utilicé el ejemplo de Apple porque hoy en día es un ejemplo muy claro de cómo la gente se puede identificar con una marca, independientemente de lo que les estén vendiendo. Las marcas exitosas terminan representando un estilo de vida, no solamente un producto o servicio.

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  2. Andrés, gracias por tu comentario y por compartir otro post. Ya lo leí y me pareció interesante el dato de que al ver la manzana de Apple muchas personas reaccionan con la parte del cerebro relacionada con las creencias religiosas. Ahora, no sé hasta qué grado el fanatismo por una marca pueda ser comparado por un fanatismo religioso. Me diste un tema para pensar, gracias 😉

    Ahora, en cuanto a que la técnica es vieja, por supuesto que lo es. Muchas otras marcas se han posicionado de esa manera, encontrando vínculos emotivos con sus clientes, sin embargo, mi post va más por el lado de que las redes sociales son un gran invento para lograr esto. Me parece que es mucho más factible lograr que una persona se identifique con una marca o una institución si tiene la posibilidad de conocerla y comunicarse con ella, de compartir intereses, incluso de criticarla o aportar nuevas ideas. Por eso la imagen de las empresas en la red debe estar muy bien cuidada, porque un desliz del communuty manager es un desliz de toda la compañía.

    Efectivamente, la mercadotecnia es divertida y tiene mucho qué ver con la psicología humana, de otro modo no funcionaría como lo hace.

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  3. El verdadero secreto: hacer a la gente fanática.
    Tal como las religiones XD

    http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/apple-fanboy-religious-fanatic.htm?utm_source=feedblitz&utm_medium=FeedBlitzRss&utm_campaign=neuromarketing

    Pero el concepto es muy viejo y es combinado con algunos de los principios básicos del buen Edward Bernays.
    El concepto principal que utiliza Apple para su campaña publicitaria y otra de las razones por la cual también se hacen unos fanáticos es que se dan procesos grupales similares a los de las religiones, hay la formación de un exogrupo y un endogrupo tal como lo decía el buen Muzafer Sherif hace ya un buen tiempo. Se exaltan las cualidades del endogrupo, se resaltan los defectos del exogrupo e incluso junto con esto muchas veces se crea el estereotipo que representa a cada uno de ellos.
    Otro de los elementos involucrados en la campaña de Apple es la identidad. La gente de Apple tuvo una considerable preocupación por integrar el producto a la identidad del consumidor, algunos comerciales ya viejos y ochenteros de Apple están enfocados a esto, pero bueno, si no los pueden ver entonces pregúntense ¿Porqué traerá 2 misteriosas calcomanías de manzanita cada producto de Apple que compro? ¿Porqué no traen un clip de cinturón o algo para sostenerse los iPod? ¿Será acaso que Apple quiere que la gente vea que consumo su producto y se den fenómenos de aprendizaje social tal como dijo Albert Bandura que pasarían?
    E incluso muchas veces no hay tanta demanda, aveces la crean especulando con su producto y anunciándolo agotado, es de las técnicas de persuasión más viejas jeje.
    La mercadotecnia es verdaderamente divertida XD
    La psicología el doble.
    Un saludo.
    Atentamente:
    Un poseedor de dos iPod y un iPad 2

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