5 preguntas sobre RSE y estrategia: ¿en verdad quiero ser Socialmente Responsable?

Por: Juan José Díaz Enríquez

Twitter: @zoonromanticon

Las siguientes cinco preguntas tienen una finalidad: ayudarle a los ejecutivos que se encuentran en el proceso de convertir su organización en una que respete e impulse la Responsabilidad Social. No son exhaustivas ni completamente definitorias (¿cómo podrían serlo?). Pero desde ellas se puede hacer un mapa de nuestra situación.

Espero que este breve cuestionario les sea útil, sobre todo a aquellas empresas que en México compiten por el Distintivo ESR® y que más allá del mismo quieren hacer bien las cosas.

1. ¿Qué debo considerar antes de comenzar cualquier proceso de RSE?

La Responsabilidad Social Empresarial es una característica que todas las empresas tienen por el simple hecho de existir. Algunas deciden omitir su responsabilidad, mientras que otras la entienden como una muy buena oportunidad de marketing y PR. La verdad es que esta característica es mucho más que lo anterior, ya que es un constitutivo de la misma naturaleza de la empresa, por lo que debe ser considerada como un tema estratégico de capital importancia.

2. ¿La RSE se puede alinear a mi estrategia de negocio?

No sólo se puede, sino que se debe alinear. Un negocio que no alinea su responsabilidad social a su plan estratégico no tiene manera de saber los resultados que está construyendo con sus acciones de RSE. Esto le implica un gasto incontrolable y una serie de procesos tan desarticulados que terminan por ser completamente inútiles.

3. ¿Cómo alineo mi estrategia de RSE a mi plan estratégico?

Hay muchos modos de hacerlo, pero el más sencillo es considerar la RSE como un elemento complejo que se puede dividir en tres niveles: (a) Filantropía, (b) RSE de coyuntura, y (c) RSE de cadena de valor. Ningún nivel es innecesario. La Filantropía pone a la empresa en contacto con la comunidad en asuntos que aunque no afectan ni son afectados por la empresa tienen un impacto positivo en el desarrollo social (por ejemplo, que una empresa minera financie un concurso de cuento infantil); la RSE de coyuntura es aquella que está diseñada para prevenir y corregir los efectos que tiene la empresa en la realidad social circundante. Ésta es importante porque tiene un impacto directo en la mejora del contexto político, económico y social del medio en que la empresa existe. Por ejemplo, cuando una empresa de transporte desarrolla programas para reducir el impacto de los gases invernadero está realizando actividades de RSE de coyuntura (correctiva).

Por último, la RSE de cadena de valor es la que está orientada a satisfacer necesidades de cualquiera de los grupos de interés inmediatos de la empresa: inversionistas, clientes, colaboradores, proveedores, etcétera. Esta clase de RSE es la más importante y la más delicada de las tres, pues está relacionada directamente con la permanencia del negocio. Por ejemplo, una agencia de viajes impulsa el desarrollo artístico y cultural de nuevos destinos porque, aunque la derrama económica que ocurra en dichos lugares no le llegue directamente, está creando nuevos nichos de mercado.

4. ¿Es necesario tener una gran estructura para realizar actividades de RSE de manera estratégica?

La respuesta a esta pregunta es complicada. En un sentido no, pero en otro sentido sí. No se necesita una gran estructura, pues la RSE es estratégica. Cuando está bien planeada emerge naturalmente de los procesos que ya están en marcha en una empresa. Esto quiere decir que el tamaño de la estructura que requiere la RSE estratégica es el de la empresa que la está implementando.

Sin embargo, conforme la RSE estratégica va otorgando beneficios a la organización, ésta va teniendo nuevas exigencias que deben ser consideradas por la empresa, pues en caso de no ser satisfechas ponen en peligro el buen desarrollo de las actividades de RSE.

Es decir, una PyME puede desarrollar y ejecutar su estrategia de RSE desde su primer día, pero tiene que estar dispuesta a considerar la RSE como un área más que le exigirá, con el tiempo, más recursos para poder realizar su trabajo.

5. Si tuviera que reducir los pasos para comenzar una estrategia de RSE, ¿cuáles serían?

Primero que nada, es saber dónde está la empresa en este momento: ¿ya tiene un plan estratégico definido? ¿Ese plan cuenta con lineamientos de RSE? ¿Cuántos recursos tengo para impulsar los programas de RSE? ¿Ya hago algo de RSE?

Lo segundo es documentar absolutamente todo lo que ya se haga de RSE en la empresa. Este trabajo, aunque horroroso y aburrido, nos pone en una situación de mucho realismo: es imposible mentirnos al respecto de lo que hacemos y lo que nos hace falta cuando hay documentos que nos gritan la verdad. No hay que preocuparnos si los resultados son pobres, en RSE siempre se está un paso atrás de lo que se podría estar haciendo.

En tercer lugar hay que definir claramente los grupos de interés de la empresa: quiénes son, qué esperan de la empresa y qué niveles de la RSE se relacionan con ellos. Mientras más completo sea este análisis, mucho mejor se podrán definir los objetivos de la estrategia de RSE, por lo que no hay que escatimar en rubros (por ejemplo, los inversionistas tienen un genuino interés melómano; los colaboradores viven casi todos en las afueras de la ciudad y tienen que trasladarse en metro y microbús; los proveedores tienen que pagar mordidas para estacionarse y bajar sus productos en la calle donde está mi almacén).

El cuarto paso sería designar un objetivo estratégico a cada tema de impacto de cada grupo de interés, al cual se le puedan asociar metas muy concretas y medibles en el corto plazo. Nos sirve como ejemplo el caso de las mordidas de los proveedores, una meta será conseguir disminuir a cero este problema. Indicadores para ello serían desarrollar e implementar una política de cero corrupción, consolidar un programa de cabildeo con la autoridad competente entre la empresa y los proveedores y lograr disminuir a cero las mordidas en un período de 6 meses o un año.

Y por último hay que ejecutar el plan de RSE, revisarlo después de un tiempo definido y mantenerlo siempre actualizado. La RSE, como cualquier otro tema de gestión, está inmersa en un ciclo que debemos controlar.

¿Cuál es la estrategia de RSE que tiene tu empresa?

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