¿Una campaña de publicidad sincera?

 

Por: Juan Jósé Díaz

Twitter: @zoonromanticon

El viernes pasado publiqué mi post sobre el Paradigma de la Sinceridad. Tras su lectura, me hicieron una pregunta excelente: ¿cómo sería una campaña publicitaria bajo este paradigma de sinceridad?

El lunes intenté contestarlo, pero el destino (y el servidor) no permitieron que publicara mi respuesta y, tras un par de intentos, decidí migrarla al post de hoy.

Quizá lo primero que tengo que decir es que no soy publicista ni mercadólogo, por lo que espero que me disculpen y corrijan si digo alguna barbaridad. Intentaré contestar desde la trinchera del sentido común y con los argumentos que encuentro dentro del paradigma de la sinceridad.

Dicho lo anterior, creo que lo primero que se debe decir es que la publicidad no es el arte de engañar a un consumidor incauto, para venderle un producto inútil a cambio de mucho más dinero del que sería justo. En su lugar, me parece mucho más acertado definir la publicidad como la herramienta que permite poner un determinado bien (producto o servicio) en el escaparate público del mercado. Es decir, avisa al consumidor la existencia y disponibilidad de dicho bien.

En este aviso es donde entra la sinceridad. Uno puede avisarle al mundo que hay un gran producto que cura la calvicie, cuando en realidad lo único que hace es pintar la calva… y eso está mal. En contraste, una publicidad inmersa en el paradigma de la sinceridad parte de un reconocimiento ineludible: los consumidores tienen derechos que debemos proteger como empresas.

El primer derecho que tiene el consumidor es a la información veraz. Todo cliente debe ser capaz de acceder a la información suficiente para elegir un producto sobre otro y una campaña de publicidad es un buen medio para transmitir este mensaje. Como ejemplo, tengo en mente una exposición de arte contemporáneo a la que fui hace un par de semanas. Su publicidad presentaba una imagen muy colorida, con peluches, y francamente alegre, por lo que creí que podría ser un buen ejercicio para introducir al arte a mi pequeño ahijado. Cuando llegamos, un amable guardia nos pasó a las salas de la exposición… ¡y, oh sorpresa, nos encontramos ante un discurso de tristeza, sueños rotos e infancia violentada!

¿El museo intentó engañarme? No lo creo. Simplemente su publicidad no cuidó el darme toda la información suficiente. Claro que consumé mi compra, pero para siguientes ocasiones tomaré con recelo lo que quiera venderme. Otra historia sería si en su publicidad hubieran avisado que no era una exposición para menores de 15 años.

El segundo derecho es a la seguridad. Una campaña de publicidad sincera debería evitar poner en el escaparate público un producto que represente un riesgo para el mercado que lo pudiera consumir (o, al menos, recurrir al derecho anterior y avisar del peligro). No todos los escaparates son para exponer todos los productos y es algo que la publicidad debe tener en mente.

Dentro de la seguridad está también el factor de la confianza y la protección de los intereses de nuestros clientes. Amazon, por ejemplo, o la tienda de iTunes le avisan al consumidor que ya compró un producto cuando intenta volver a comprarlo. Lo interesante es que aprovechan ese espacio para recomendarle al cliente otras opciones de producto que pudieran interesarle.

El tercer derecho es a elegir. Todos los consumidores tienen el derecho ineludible de elegir, por lo que una campaña publicitaria no debe estar diseñada para coartar la capacidad de decisión del cliente, sino para potenciar su libre decisión de escoger un producto determinado. Coartar este derecho se puede hacer de muchas maneras, como realizar campañas de desprestigio de la competencia, pagar porque se escondan otros productos del escaparate o faltar a los dos derechos anteriores.

En este momento tengo que reconocer que me gustan mucho los comerciales de Apple en los que dos personajes dialogan como si uno fuera una Mac y el otro una PC. Propiamente no desprestigian a la competencia (honestamente pienso que PC se ha desprestigiado mucho por sí sola). No sé si pudiera decir que dichos comerciales respetan los tres derechos del consumidor que he enunciado, pero al menos me hacen pensar al respecto.

Lo que sí tienen de ventaja sobre muchos otros es lo que llamo el “enfoque en el consumidor”. Mientras que muchas otras campañas publicitarias nos hablan de las mil y una maravillas que hace su producto, estos comerciales responden a situaciones reales de clientes reales. No nos dicen, Mac hace mil procesos y pesa poco, es touch y prepara sopa los domingos… lo que nos dice es. “he notado que no te gusta que las computadoras se traben, yo no me trabo”. Y ya.

El enfoque al cliente es el principio de la publicidad dentro del paradigma de la sinceridad. Recordemos que la finalidad de cualquier empresa es crear un cliente y que, por lo tanto, éste debe regir nuestras decisiones y programas, incluida la publicidad.

Este enfoque implica escuchar abiertamente lo que los consumidores dicen. Créanme que me he topado con empresarios que sus consumidores expresan clarísimamente que quieren un producto o servicio X y, por no escucharlos, arrojan una campaña publicitaria que posiciona uno Y.

En esta era de conocimiento e información, los clientes están más empoderados que nunca y las empresas tienen muchas más herramientas para escucharlos a tiempo y responder con campañas publicitarias enfocadas en ellos, que den toda la información relevante, defiendan la seguridad y se posicionen como los mejores (y no los únicos) del mercado.

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