Generar valor para todos

Por: Juan José Díaz

Twitter: @zoonromanticon

 

El día de ayer Fernando Villela hizo un comparativo muy interesante entre el football americano y el mundo empresarial. La tesis, muy resumida, es que la NFL es una liga tan exitosa porque entre todos, aunque sean competencia, han sabido construir un modelo de negocio que los haga cooperar y unirse cuando no están en “el emparrillado”.

Una lectura simplista de ese modelo puede llevarnos a pensar en un ideal socialistoide y pseudo-demócrata en el que la competencia pierde su relevancia para dar paso a un idílico conglomerado de hippies compartiendo riesgos y utilidades. Según esa lectura pobre, la NFL sería como una comuna trasnochada. Y evidentemente no lo es.

Una lectura mucho más profunda del texto de @featum puede hacerse desde dos premisas: (1) El valor compartido (según Porter y Kramer) y (2) El paradigma de la sinceridad.

En el número 89 de la HBR, Michael Porter y Mark Kramer se hacen una pregunta que nos interesa particularmente en este momento: “¿cómo corregir el capitalismo?” Más allá de las claras implicaciones que esta pregunta tiene (si se tiene que corregir el capitalismo es porque, de algún modo, se echó a perder…), me interesa resaltar la respuesta que plantean. Según Porter y Kramer el propósito de las empresas debe definirse según el concepto de “creación de valor compartido”.

Dicho rápido y mal, el valor compartido es la identificación y fortalecimiento de las relaciones que existen entre una empresa y sus diversos grupos de interés (sociedad, gobierno, medio ambiente, etcétera) y la construcción, desde esas relaciones, de la oferta que se le hará al mercado. En pocas palabras: es mirar al mercado (al demandante), ver cómo se relaciona con la empresa (la oferente) y atender dicha relación con productos y servicios que aporten valor al vínculo entre ambos actores del mercado.

¿Cómo se hace esto? Según los autores de la Harvard Business Review hay tres formas diferentes de hacerlo: (a) reconcibiendo productos y mercados, (b) redefiniendo la productividad en la cadena de valor y (c) construyendo clusters de apoyo para el sector en torno a las instalaciones de la empresa.

Yo añadiría una forma más, inspirado por el ejemplo que da la NFL. En la liga del ovoide hay un claro consenso entre las partes implicadas: todas saben que trabajan dentro de un marco de reglas estipuladas y tienen el compromiso de colaborar para que se cumplan. Con esto quiero decir que la creación de valor compartido no tiene nada más que ver con la relación que existe entre una corporación y su mundo circundante, sino también con su mundo interno: para que las empresas puedan crear valor compartido deben ser capaces de ver tanto a su interior como a su exterior.

Y es aquí donde entra el Paradigma de la Sinceridad. Las estipulaciones se pueden definir como aquellos acuerdos explícitos que dependen de la historia (experiencia) o de la autoridad (códigos) y que rigen el desempeño de cualquier actividad de un grupo. En el caso de la NFL la estipulación es el conjunto de acuerdos que le permiten ser la liga más redituable de los Estados Unidos de América.

Además de éstas, hay dos elementos básicos de la generación de valor compartido y que las empresas no deberían perder de vista.

El primero es lo que los filósofos llamamos presunciones. Éstas son acuerdos tácitos que funcionan como prejuicios u opiniones fijas tanto propias como de nuestros grupos de interés. Todas las empresas tienen un bagaje de creencias que no hacen tácitas, pero que determinan su modo de actuar: ¿cómo venden, cómo innovan, quiénes son sus clientes, dónde están sus puntos de venta, qué programas sociales apoyan y cuáles no?

El segundo elemento es el conflicto. Todas las empresas están en una tensión producto de, al menos, dos causas: (a) el choque de presunciones y (b) el choque natural que produce la ley de la oferta y la demanda.

Este conflicto no es un pleito ni un altercado. Si pensamos en una película es como el clímax: es el momento clave en el que todas las líneas de acción convergen y producen la necesidad ineluctable de tomar una decisión.

Así, el conflicto pone a las empresas en la necesidad de entablar diálogo y centrarse en el cliente (principio del paradigma de la sinceridad, según exploramos en un post anterior).

De este modo, cobra sentido que la creación de valor compartido aporte claridad a las empresas a la hora de tomar decisiones relevantes, como nos lo dejan ver Porter y Kramer: “¿Puede el diseño de nuestro producto incorporar mayores beneficios sociales? ¿Estamos atendiendo a todas las comunidades que se beneficiarían con nuestros productos?” (HBRAL, 89, p. 48)

Y la resolución de esas preguntas no es ociosa, como lo sabemos los empresarios, en su buena respuesta nos jugamos, día a día, la permanencia y crecimiento de nuestros negocios…

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