¡Tu empresa tiene un fin! (y no es hacer dinero)

Por: Juan José Díaz

twitter: @zoonromanticon

Hace unos días tuve la oportunidad de participar en un seminario de liderazgo. Hace un rato que no me encontraba detrás del pupitre y debo reconocer que regresar a ser el alumno me causó una agradable sensación.

Durante el seminario se nos explicó la importancia de reconocer a nuestros colaboradores como personas (con todo lo que eso implica) y a buscar desarrollarnos plenamente al interior de ella. Con razón defendieron que una empresa no es una pequeña máquina productora de dinero que puede tratar a las personas como robots a su servicio. Más aún, tuvieron a bien expresar que una empresa que no se comporta de modo ético está destinada a desaparecer.

Sin embargo, en ese punto cayeron en un error que heredan, me parece, directamente del Dr. Carlos Llano Cifuentes (QEPD). Según los ponentes de este seminario la empresa es un ente con dos finalidades: la económica y la social.

Esta separación de finalidades les ayuda a mostrar la incidencia que la empresa tiene tanto en la comunidad como en el mercado. Si la empresa deja de ocuparse de alguno de estos dos fines se condena al fracaso. El porqué es fácil de adivinar: si la empresa no participa en el mercado, entonces no genera esa riqueza que persigue y se imposibilita para seguir realizando sus actividades cotidianas; si la empresa no cuida de su comunidad, entonces no sólo será castigada por los consumidores, sino que ella misma terminará por ahorcarse al destruir la fuente principal de “insumos” materiales, virtuales y humanos que necesita.

Ahora bien, esta separación que sirve para explicar un poco la realidad empresarial no es verdadera. No hay ningún ente con más de dos finalidades. El fin es uno. Lo que hay pluralmente son los objetivos o las metas, es decir, fines menores que deben ocurrir para alcanzar al fin mayor, pero que no lo constituyen.

Déjenme poner un ejemplo. El fin de un Estado es el bien común (digamos) y dentro de ese Estado hay un equipo de equitación. La meta del equipo de equitación es ganar el Gran Premio de equitación. ¿Esto implica que el Estado tiene como fin, además del bien común, ganar el mentado Premio? Definitivamente no. Cuidado: la premisa de fondo de los estatismos totalitarios y paternalistas es creer que sí.

Entonces, ¿cuál es el fin de la empresa? Tiene que ser algo que compartan todas las empresas por igual y que las constituya siempre y bajo todas las circunstancias. Es decir, el fin de la empresa es su “causa final”, dicho en jerga filosófica. Refraseando la pregunta, ¿qué es lo que comparten todas las empresas al respecto de su meta?

La respuesta, elusiva, la encontró Peter Drucker hace unos ayeres. La finalidad de cualquier empresa es generar un cliente. No hay nada más, pero tampoco nada menos. Las empresas no tienen una meta económica y una social: su meta es crear un cliente.

¿Y qué es un cliente sino un miembro de la sociedad que intercambia una cantidad de riqueza consensuada por un bien determinado?

Lo que mi profesor Llano descubre cuando habla de los dos fines de una empresa es la naturaleza compleja del “cliente”, quien en sí mismo unifica una perspectiva económica (el intercambio de riqueza por un bien) y una social (ser una persona inmersa en la comunidad de la empresa). Así, lo que se explica como dos finalidades no es otra cosa que dos modos de consideración del mismo fin.

¿Y por qué esto es relevante? Porque la separación de fines obliga a los ejecutivos a considerarse como miembros de un organismo dualista, donde por un lado camina lo económico y por el otro lo social y, por más que se intenten unir, lo más que se consigue es pegarlos con la cinta adhesiva de una Responsabilidad Social completamente separada de la estrategia del negocio.

Scott Nadler aborda este problema y arroja mucha luz a lo que he intentado exponer líneas arriba. Según él, lo peor que puede hacer una empresa es tener una estrategia de RSE además de la estrategia de negocio de una empresa. Primero porque si una sola estrategia es casi imposible de implantar, dos es ya un sueño guajiro; segundo porque tener dos estrategias demuestra el fracaso empresarial de entender que la RSE no es algo anexo a la realidad empresarial, sino que debe darse como parte de la propia estructura que le da sentido a la empresa; y tercero porque tener esas dos estrategias podrían generar la falsa impresión de que en la empresa ya se están atacando los asuntos de impacto social, cuando en verdad no es así.

Quizá lo que más abona al tema de la finalidad de una empresa es la segunda preocupación de Nadler. El “fin social” de una empresa debe darse como parte de la propia estructura que le da sentido a la empresa. Hagamos un símil: así como una mermelada no es por un lado el azúcar y por el otro lado las frutas, sino que tienen que ser una sola cosa para que lo que le untamos al pan sea mermelada, así también la empresa.

La empresa, cada vez y en cada caso, debe perseguir estructuralmente su fin económico-social, es decir, generar un cliente. Y esto sólo se logra cuando la misma estructura empresarial reconoce tal unidad y se organiza desde ahí. Dicho de otro modo: la estrategia de una empresa debe perseguir un fin (ya sabemos cuál) desde todos los ámbitos que afecten positiva y negativamente su desempeño económico y social.

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s