Las Iniciativas Basadas en el Arte

Por Juan José Díaz

Twitter: @zoonromanticon

Es un lugar común que hoy las empresas requieren de sus directivos una estrategia cada vez más innovadora y creativa para generar valor. Nadie en su sano juicio negaría la evidente necesidad de contar con productos que sean comerciables (es decir, que algún cliente los quiera y pague por ellos) y muy pocos podrían negar que el mercado se ha vuelto exigente en la demanda de creatividad, innovación, estética y experiencia del usuario. En una palabra: el lugar común es adecuado pues atiende una demanda del mercado hípercomplejo de hoy en día.

Lo que no es tan común es la solución que puede dársele a esta extraña demanda del mercado. ¿Cualquier empresa puede proveer a sus clientes de productos que sean, al mismo tiempo, altamente comerciables y evidentemente creativos e innovadores?

La respuesta es sí, cualquier empresa es capaz de generar ese paquete de creatividad-comerciable para todos sus productos. De hecho, hay todo un gremio allá afuera que subsiste gracias a sus continuos malabares por ofrecer a los clientes nuevos productos súper creativos y altamente comerciables (y no: no es Apple).

Las artes y, en particular, su gestión, se enfrentan al problema de la creatividad-comerciabilidad desde tiempos tan remotos como mediados del siglo XVIII o principios del XIX. Antes de Beethoven los artistas eran considerados sirvientes de una familia o de una institución religiosa; después de él lograron una emancipación que les costó muy caro: ahora tienen que competir por vender sus productos (sinfonías, cuadros, esculturas… lo mismo da) a un mercado con muy pocas ganas de innovación y, paradójicamente, una demanda de productos creativos y, por lo tanto, novedosos.

La gestión artística tiene que ser capaz de venderle a un número determinado de clientes (el público) un producto creativo: la obra de arte. Para ello tienen que generar valor a partir de dimensiones tales como la pasión, las emociones, la imaginación, la aspiración y la esperanza.

Un buen ejemplo de esto es la Orquesta de la Juventud de Venezuela que dirige Gustavo Dudamel. Él, como director, es la encarnación de la pasión y las emociones: una “bestia” llena de fuerza que explota en cada movimiento de su batuta y que genera una respuesta mágica de su orquesta. La orquesta está conformada de jóvenes venezolanos a los que se les otorgó una esperanza: salir de las calles, dejar atrás una vida de miseria, a través la creación de algo bello y enorme como la música. Hoy en la imaginación popular Dudamel y su orquesta son el milagro de Venezuela y, estoy seguro, muchos jóvenes melómanos aspiran a ser músicos y tocar con Dudamel.

Véanlo en acción:

¿Qué es lo que lograron Dudamel y la Orquesta de la Juventud de Venezuela? Se convirtieron en un detonante y catalizador de un cambio en la mentalidad y emotividad de las personas con las que tienen contacto: después de vivir el arte que hacen todos esos jóvenes uno se siente obligado a analizar y entender de un modo nuevo al mundo circundante. En tanto clientes: uno se siente casi obligado a no perderse la oportunidad de ver un concierto en vivo (uno quiere comprar el producto que venden); en tanto colaboradores de la orquesta se nota una cultura organizacional sana, con gran sentido de pertenencia y con disposición de todos (incluidos los inversionistas) por otorgar un servicio de calidad insuperable.

Pues bien, ¿no es justamente esto lo que el mercado está demandando hoy en día de las empresas?

Los negocios están hambrientos de nuevas maneras de conseguir resultados: necesitan comprometer y desarrollar a su personal, comunicar eficazmente la estrategia y liderar con sentido humano a todo un equipo que (aunque parezca lo contrario) desea con locura salir de estos años de crisis mejor parados que cuando entraron. Por si esto fuera poco, la exigencia de reconocimientos de RSE es cada vez mayor y pone a las empresas en una situación de equilibrio digna del mejor artista de circo.

¿Cómo diablos puede una empresa ser productiva, desarrollar a su equipo, fortalecer sus finanzas y vincularse con la comunidad al mismo tiempo? La pregunta puede (y debe) plantearse de nuevo, pero desde una perspectiva más amplia: ¿cómo puede una empresa ser socialmente responsable y mantenerse en un mercado cada vez más complejo?

La respuesta está en las llamadas Iniciativas Basadas en el Arte (IBAs). No son programas de desarrollo cultural ni de apoyo filantrópico, sino alianzas que deben generar valor para ambas partes. Son una solución integral a las necesidades estratégicas de las empresas contemporáneas.

Académicamente, las IBAs son definidas como un proceso basado en la experiencia artística que involucra y compromete a la gente racional y emotivamente a través de diversos niveles de participación: los participantes pueden crear sus propias obras de arte o “simplemente” ser consumidores de una obra artística ya terminada (Schiuma, Giovanni, Assessing the organisational value of the arts).

Las IBAs pueden ser aprovechadas desde para estimular a un equipo de colaboradores a partir de la generación de placer, hasta para desarrollar programas de capacitación y desarrollo en varias habilidades que aumenten considerablemente la capacidad empresarial de generar valor para todos sus grupos de interés.

Es un lugar común que hoy las empresas requieren de sus directivos una estrategia cada vez más innovadora y creativa para generar valor. Es verdad y la solución está a la mano: hay que aprovechar los recursos existentes y, de hecho, hay un gremio que por su propia naturaleza debe generar valor y compromiso de cada uno de sus clientes a través de la innovación y la creatividad. La pregunta es: ¿cómo enlazo mi empresa con las artes para aprovechar lo que tienen que darme? ¿Me atrevo a re-pensar esta relación?

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