En RSE: o todos coludos o todos rabones

Happy Christmas 4, por Hey Studio

Por: Juan José Díaz Enríquez

twitter: @zoonromanticon

La exigencia de que las empresas sean socialmente responsables es cada vez mayor. No podemos negar que, por moda o convencimiento, muchas empresas comienzan a orientar algunos de sus esfuerzos por ser mejores ciudadanos corporativos que aporten un bien real al mundo y a la sociedad donde se desarrollan. Y esto es bueno.

Sin embargo, la balanza está mal calibrada. Mientras que las empresas ya están comprando paradigmas propios de la RSE, la sociedad sigue comportándose de un modo poco responsable, lo que dificulta el éxito de los programas empresariales.

Los consumidores somos el otro lado de la balanza de la RSE. Si nosotros como clientes no vivimos según paradigmas de responsabilidad, ¿cómo esperamos que las empresas sí lo hagan? Es absurdo. Una empresa, en tanto ente económico, tiene que ser capaz de consolidar utilidades mediante la obtención de la riqueza de sus clientes; pero si los clientes no están dispuestos a comprar productos responsables, las empresas no podrán producir de manera responsable… por más que lo intenten.

Dicho rápido y mal, para que la Responsabilidad Social Empresarial funcione necesitamos estar o todos coludos o todos rabones. Si una sola de las partes se empeña en conseguirlo fracasará rotundamente como hoy ya le está pasando a varias empresas que, por mantener sus prácticas de RSE, están quebrando.

Tanto las empresas como sus consumidores tenemos la obligación de velar para que el cuidado que debemos al mundo se dé. No se vale dejarle todo a una de las dos partes, pues no podrá jamás con el peso.

Así, la pregunta que debemos hacer no es si la RSE es rentable o no, porque sí lo es. Debemos preguntarnos si lo que estamos haciendo es en verdad responsabilidad social, y si todos los involucrados estamos haciendo lo que nos toca.

Acabo de leer un caso empresarial donde un productor de bananas está en peligro de quiebra por sus programas de Responsabilidad Social. Después de haber sido un productor convencional (es decir: poco responsable), decidió dar un giro radical a sus operaciones y volverse un productor con un fuerte sentido de RSE. El problema es que, evidentemente, el cambio encareció su producto y sus clientes (mayoristas, por lo general) no están dispuestos a comprarle por “mejo empresa” que sea.

La pregunta que planteaba el caso era si era rentable la RSE. Me parece que la pregunta es improcedente y aporta poca luz sobre el problema de nuestro productor bananero. El problema del fracaso económico no radica en las prácticas de responsabilidad social, sino en dos factores clave: la estrategia de la empresa y el mercado de consumo.

La estrategia, al parecer, no contempló (o no lo suficientemente a fondo) los riesgos e impactos que tendría su nueva forma de operar. ¿Sus clientes podían seguir siendo los mismos ahora que su propuesta de valor es absolutamente otra? ¿Cómo puede involucrar a sus clientes para que formen parte de este cambio? Éstas y otras preguntas deben acompañar la implementación de la RSE o, de lo contrario, todo terminará en una muy bonita buena intención.

El mercado de consumo, por el otro lado, también es causa del fracaso. Como he dicho arriba, los consumidores no hemos asimilado nuestra propia responsabilidad social.

Para que el bananero productor y todas las demás empresas que nos empeñamos por ser responsables tengamos éxito necesitamos poner la vista no sólo en nuestros procesos, sino también en nuestros consumidores. Y como clientes, no sólo debemos exigirle a las empresas que sean buenas, bonitas y baratas, sino que tenemos que exigirnos a nosotros mismos tomar las consecuencias de hacer bien las cosas.

Dicho de otra manera, cuando Duchamp afirmó que “contra toda opinión, no son los pintores, sino los espectadores quienes hacen los cuadros” se equivocó. En RSE, como en arte, tanto los pintores como los espectadores hacemos el cuadro.

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