¿Crees que se puede comprar la aceptación social?

Por: Natalie Despot

Twitter: @Natdespot

El deseo de mantener vivas nuestras relaciones sociales es una de las necesidades más fundamentales y universales del ser humano. Todos buscamos sentir que pertenecemos a un grupo, saber que hay personas a las que les importamos y nos quieren, y también buscamos cierto reconocimiento de las acciones que emprendemos; y cuando no se valora del modo esperado un proyecto que hemos realizado con mucha ilusión nos sentimos  altamente vulnerables.

La mayoría hemos pasado por la amarga experiencia del rechazo social. Esta experiencia nos puede llevar a mantener comportamientos y pensamientos conformistas, en los que no nos planteamos qué es lo que realmente queremos; sino que simplemente imitamos los intereses y necesidades de la persona (o el grupo de personas) que nos acompaña para obtener su aceptación.

En esta oportunidad quiero profundizar en el fenómeno del rechazo social desde la óptica del consumo, evitaré emitir valoraciones morales y simplemente me limitaré a señalar algunos experimentos que prueban la hipótesis que tratan Jennifer Argo, Kate White y Darren W. Dahl en Social Comparison Theory and Deception in the Interpersonal Ex- change of Consumption Information,  de que la exclusión social hace que la gente gaste y consuma estratégicamente en el servicio de afiliación. En general, los resultados indican que las personas socialmente excluidas realizan un sacrificio personal en su bienestar económico en aras de la aceptación social.

Te pido que te visualices en la siguiente situación: fuiste invitado a participar en una serie de estudios de mercado. El experimentador te avisa que debes grabar un video de corta duración que se enseñará a otro participante. Si siguen las instrucciones, formarán parte de un importante estudio de marketing.

Después de que tu video es visto, el investigador regresa a la habitación en la que estás esperando y te dice: “lo siento, pero el otro participante revisó tu video y decidió ya no participar en el proyecto”

“Seguramente lo hice mal”, te dices.

En realidad el experimento aún no ha terminado. A continuación te llevan a una habitación en la que se te pide que revises una serie de artículos de consumo de la librería. Lo único que debes hacer es marcar aquellos productos que te gustaría comprar. Entre los artículos están: un block de notas, un cuaderno, un paquete de plumas, una revista, algunas galletas, gel, un paquete de pulseras con el logotipo de la universidad y varios otros artículos. Así que, ¿qué comprarías?

Los investigadores sostienen la hipótesis de que cuando te sientes excluido o rechazado eres una persona mucho más propensa a comprar pulseras o prendas con el logotipo de la universidad, ¿por qué? Pues esas prendas te harán sentir que perteneces a un grupo, y más aún después de haber pasado por la experiencia del rechazo: tu principal prioridad será sentir que perteneces a algo. De la misma manera, quienes pasan por el sentimiento de rechazo son más propensos a ajustar sus preferencias de gasto a las preferencias del compañero con el que interactúan. De este modo, si a tu compañero le gustan las piernas de pollo, o prefiere ir al cine a ver películas románticas, tú te ajustarás a su gusto con tal de estar con él.

¿Por qué pasa esto? En nuestro pasado evolutivo, ser rechazado del grupo podría haber significado la diferencia entre la vida y la muerte. Hemos evolucionado de tal manera que buscamos asegurarnos que eso no ocurra, incluso si eso significa comer piernas de pollo, y no unas jugosas alitas.

¿Qué importancia tienen estos resultados? Bien, por su parte, los investigadores también publicaron una versión en la que a los participantes se les presenta la oportunidad (ficticia) de usar una droga ilícita (en lugar de comer piernas de pollo). Nuevamente, los participantes desairados eran mucho más propensos a elegir la cocaína, cuando pensaban que su nueva pareja la aprobaría.

Esto nos muestra que la experiencia del rechazo puede hacer que la gente haga o consuma casi cualquier cosa con el fin de sentirse mejor respecto a sus perspectivas sociales.

¿Quisieras saber cómo hubieras reaccionado? A continuación te dejo unos links para que puedas usar la escala de la susceptibilidad del consumidor, la escala de valores materialistas, y la escala de la lista de valores.Con, con estas herramientas verás cómo tus amigos pueden afectar en  sus opciones de compra y cómo jerarquizas tus valores.

csii.php

mvs.php

llv.php

A veces me pregunto cómo las grandes empresas y medios de comunicación hacen uso de este factor para generarnos “necesidades” y “gustos” que en realidad no tenemos, pero que los adquirimos para poder adaptarnos a un determinado grupo. Me he sorprendido varias veces persiguiendo algo que en realidad no quiero, pero que la dinámica social en la que vivo me hizo pensar que es indispensable tenerlo “para vivir bien”. A veces sí ocurre que valoramos más la ropa o el dinero que nuestra vida misma, que tratamos a alguien de una manera privilegiada sólo por su status o reconocimiento social y no por su coherencia entre el ser-hacer, que no nos comprometemos con nuestras opiniones y sólo copiamos las creencias que son socialmente aceptadas, y todo esto sólo por comodidad y por “adaptarnos”.

Como mencioné al inicio, esta vez no haré juicios morales sobre el tema, por lo que sería una ganancia enorme que me ayuden a examinar mejor estas cuestiones a través de su punto de vista.

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