Hand-crafted tortas & hand-shaken margaritas

Por Alberto De Legarreta

Twitter: @albertotensai

“Los huevos bendecidos por sacerdotes saben igual que cualquier otro huevo.”

Codex Romanoff, atribuido a Leonardo Da Vinci

El famoso chef estadounidense Rick Bayless se ha dedicado durante muchos años a la difusión de la verdadera cocina mexicana en su país natal, ya sea a través de sus restaurantes o por medio de conferencias, programas televisivos, etc. Su labor ha sido valiosa en la lucha en contra de la confusión de nuestros vecinos del norte, que suelen pensar que los mexicanos sólo comemos nachos y burritos.

Es por esta razón que me sorprendió mucho saber que en una tortería del señor Bayless, ubicada en el Aeropuerto Internacional de O’Hare, en Chicago, se maneja un discurso de venta que encuentro sumamente presuntuoso. Como ejemplo les comparto dos conceptos que aparecen en su sitio web y conforman parte de la oferta del negocio: hand-crafted tortas (tortas hechas a mano) y hand-shaken margaritas (margaritas sacudidas o mezcladas a mano).

Yo me pregunto, ¿cómo podría hacer uno una torta si no es a mano? ¿Es necesario el adjetivo hand-crafted? La palabra inglesa crafted, además, señala una operación artesanal, más que manual (para la cuál existe otra palabra: manually). Entonces, la idea sería algo como “tortas artesanales”. ¿Lo artesanal se resume a lo hecho a mano? ¿Las tortas artesanales de Bayless son distintas a las que se preparan en cualquier puesto de lámina fuera del metro, también hechas a mano?

De hecho, lo son. En Tortas Frontera se presume de sólo utilizar ingredientes de primera calidad, comprados a proveedores locales listados en el menú y de ser “auténticamente mexicanas” a pesar de ser elaboradas en Chicago. Pero entonces el valor del producto está allí, no en cómo fueron armadas las tortas. El discurso es, en efecto, presuntuoso: busca presentar un valor del producto a partir de algo que de hecho no se lo otorga. Parece un engaño.

Más claro es el otro ejemplo: hand-shaken margaritas. ¿Existe alguna diferencia entre la calidad de una margarita mezclada a mano y una mezclada en licuadora? Claro que no. Por supuesto que no. El valor agregado es presuntuoso, basado en nada. Justo como la cita que inicia este post: la bendición de un sacerdote en nada cambia la calidad de unos huevos.

Pero, ¿podemos culpar a Bayless o a su equipo de mercadotecnia por esto? ¿No será que su público lo requiere? ¿No será que el público estadounidense, cada vez más foodie, más refinado, le requiere tener ese discurso para que negocio sea competitivo?

¿De quién surge la presunción: del empresario restaurantero o del cliente que la exige? ¿De la oferta o la demanda? Aunque el discurso en contra de la presunción es común en los medios culinarios nacionales e internacionales, alabando a los chefs más reconocidos y su trabajo como “humildes” y “honestos”, (con expresiones como “good, honest food”), lo cierto es que existe un público que busca el valor de la exclusividad, del refinamiento máximo, de la élite.

El discurso elitista parece otorgar un valor agregado a un público particualr, como parece señalar Anthony Bourdain en su libro Medium Raw. Yo quisiera que el lector se cuestionara: ¿es justificable pagar un precio extra por un simbolismo de exclusividad o refinamiento? ¿No sería mejor pagar por un refinamiento verdadero (si ese tipo de cosas les placen) en vez de uno pretendido o simulado?

Empresario restaurantero, piensa en cómo vendes tus productos. ¿Estás ofreciendo un valor real o uno pretendido? Yo, desde luego, te sugiero que te inclines por el primero. ¿Qué necesidad hay de mentir?

Actualización, 12 de junio de 2012

 

Me enteré recientemente de que la cadena de restaurantes de comida rápida Carl’s Jr. vende hand scooped shakes o malteadas “cuchareadas a mano”. La misma traducción suena graciosa. En todo caso, me parece una curiosidad muy interesante de la cultura gastronómica de nuestros vecinos estadounidenses el que aprecien lo “hecho a mano” sobre lo hecho por una máquina, aún cuando la diferencia en el proceso no afecte de ninguna manera el producto final que consumen.

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